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《运营之光》读书笔记

第1章 运营是什么?

1.1 极度不标准的运营

1.2 一个互联网人到底该如何理解“运营”的职能

一、“运营”职能的出现

除了传统产品设计驱动的产品功能和体验,用户参与也构成互联网产品核心价值的重要组成部分。

传统产品价值=功能+体验;互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值

二、运营从业者,怎么定义和理解“运营”

运营是为了帮助产品与用户之间更好地建立起来关系,我们所需要使用的一切干预手段。

三、一家互联网公司的运营工作流程&全貌

1.3 互联网公司运营和市场的区别与关联

市场应该瞄准着扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形价值

运营应该瞄准着具体的用户使用场景或转化场景,更多都是引导和铺垫,

最终目是为了更好地实现用户转化,提升具体的产品数据。

1.4 如何看待产品和运营的关系

同心以用户为导向服务用户

第3章 运营的核心技能&工作方法

3.1 如何找到“掌控”运营指标的感觉

一、界定指标的分支指标和要素

二、上述指标是否存在提升可能

三、提升某个分支指标需要拆分和落实的运营手段

3.2 一个运营必须具备的数据分析方法和意识

举例1:专题带来的用户报名参加课程的人少,用流程化思维分析原因。

推广不够?

推广转化率低?

专题页跳出率高,没进入课程页面

课程页面到报名转化差?

报名后的订单和确认用户流失?

举例2:如何达到指定目标

指标拆解,如3.1所示

推荐读书:《学会提问》《思考的技术》《创新者的思考》《麦肯锡教我的思考方法》

3.3 关于内容的运营

一、内容的定位、调性和基本原则

基本原则:好内容有自己主线;逻辑复杂和表达特殊感觉的尽量图文展示;围绕用户感知进行表述

二、UGC内容的生产生态持续

(一)内容初始化:挑选话题启动

(二)少量用户加入生产:邀请KOL入驻,带动用户

(三)内容生产者激励:物质和精神激励

(四)更多新用户进入:将优质内容输出外部传播,带动用户增加

(五)鼓励和引导更多用户加入生产:产品和文案引导;话题引导;标杆榜样引导。

三、PGC内容的生产生态持续

(一)如何写一篇?

(1)选题策划:对知名对象吐槽;对经典案例/对象的专业深度分析;颠覆认知式的观点论点;

热点事件的差异化视角解读分析;数据盘点预言;共鸣性问题解决;精彩故事段子类

(2)内容的具体加工和生产:

(a)收集灵感。阅读、与人交谈、独立思考、特殊经历的触动。我的应用是日记

(b)先明确内容框架,再填充细节。分为议论、归纳、演绎。我的应用是写论文。

(二)如何持续产出?

常规内容保底,爆款内容突破。例:每周1-2篇爆款。

四、思考内容的组织和流通

(一)内容的组织

(1)建立标准:如微博限制140字。

(2)相关内容聚合:如合集等。

(3)整体内容的导览与索引。

(4)核心拳头内容的呈现:banner、浮层、弹窗等给用户推送代表作品。

(二)内容的流通

(1)对内流通:运营的组织和干预;算法智能推荐;基于用户行为和关系推送

(2)对外流通:通过产品机制、运营手段鼓励用户分享到外部;挑选优质内容发布到第三方平台

3.4 转化型文案的常见写作方法

短文案:傍大款,颠覆认知。例:

标题1(常规型):《原创干货:如何从0开始运营一个优秀的微信公众号》

标题2(傍大款型):《这个微信公众号,如何在单点上可以比罗辑思维还NB? 》

标题3(颠覆认知型):《5个月,0预算0基础,他们就这样超越了60%的同类微信大号》

中长文案:逻辑内容,一点点表达信息,引起用户兴趣和欲望

方法1:结构清晰、层层递进,突出卖点

方法2:情景带入

3.5 为何说“标题党”和“段子手”们都很难成为内容领域的顶尖高手?

内容价值回归

3.6 关于撬动用户互动参与的8个指导性原则

一、8个原则

物质奖励;概率性事件如抽奖等;营造稀缺感如仅22本;激发竞争意识如排行榜;赋予用户炫耀猎奇可能性如勋章等;

营造强烈情绪&认同感,同理心;赋予尊崇感&被重视感如小米;通过对比营造超值感如套餐对比。

二、案例:懂球帝的足球赛事运营、简书的“神转折大赛“活动。

第5章 运营人的择业

5.1 顶尖运营和普通初级运营的区别

目标导向对结果负责;认知全面可调动资源达到效果;了解不同产品运营的侧重点;有节奏感;有大局观,建立框架和体系,形成联动;对用户的影响力和控制力。

5.2 互联网运营的能力模型与成长路径

小白——入门——骨干(多接触,站在业务和行业层面思考;聚焦积累)——专家(多分析分解流程,要有自己一套逻辑,要调动各种资源配合)——高级专家(拓展视野和格局)

5.3 运营人择业

一、岗位:

内容、创意、渠道推广、用户互动、销售、项目、策略

二、产品:

工具、内容、社交、社区、平台、电商

三、坑:

新人没人带;大公司的螺丝钉;团队不靠谱;公司不重视运营

5.4 作者职业生涯略

5.5 互联网人的未来

一、让自己拥有更多机会和选择:斜杠青年、planABC

二、个人能力的提示进阶:行业技能——思维认知——对商业和行业的理解

三、面临不同选择:大小公司、现实利益和未来、是否创业,都根据自己阶段分析。

第2章 运营之光

2.1 为何超过80%的运营只能打杂?

一、目标导向意识

不以目标为导向,把运营仅作为纯职能支持类工作。如客服工作

二、效率意识

不注重效率,没有意识总结提升效率

2.2 身为一个运营,我最大的竞争力和信仰

以用户价值为中心 回报后置

2.3 “精益”的运营

找出核心不确定因素,用最小成本搭建真实场景,减少沟通成本和实际成本。如做H5,先做一个原型看是否受欢迎,确定受欢迎后再开始研发。

2.4 运营的“做局”与“破局”

案例:要做一个高端线下招聘活动,破局点:至少3-5个大佬到场。

先拉几个BAT的总监和高级经理参与,把这些参与名单发给圈内大佬邀请出席,且告知对方参与门槛。这一步满足大佬招人和提升影响力的需求。

以这些大佬为宣传点,邀请更多高端人才和其他大佬入局。

2.5 我做运营的3个底层工作方法

一、让自己拥有对新鲜事物的高度敏感

二、让自己拥有对用户的洞察

三、学会更具有行动力和说服力的表达

2.6 我眼中的四个关键性运营思维

一、流程化思维

(一)界定目标和结果

(二)梳理全流程和所经的主要环节

(三)每个环节做的事情及给用户带来的体验

二、精细化思维

将大问题拆成无数细节,且对细节都可以把控。

三、杠杆化思维

先做好一件事,去撬动更多事。如小米,先服务好种子用户。

四、生态化思维

搭建可良性循环的生态,梳理生态中的各种价值及关系,生态概念和模型。

如微信群,大家可以互相提供价值,良性小生态。如内容中心的生态,一方面提供内容,一方面消费内容。

第4章 运营的一些宏观规律和逻辑

4.1 运营背后的客观规律:从“层次感”到“非线性”

一、短视线性思维做不好运营

单一结果导向,短期回报

二、产品早期过多关注用户增长,“爆红”后死亡

早期用户核心价值还不明确,产品体验还不好。

三、早期产品运营要围绕“口碑”来进行

4.2 不同阶段产品运营侧重点的差异

一、探索期产品:

特征:上线短、产品不完善,需求尚待验证。如早期知乎

策略:挑优质种子用户;邀请机制;服务好种子用户。

二、快速增长期产品:

特征:需求已验证,同质化产品出现,需尽快占领市场份额。如早期滴滴

策略:大力推广;事件话题传播;补贴培养用户习惯;转向惊细运营

三、成熟稳定期产品

特征:市场饱和,产品占据稳定份额,增长空间小。如微信

策略:全面精细化运营。注重品牌形象树立、用户活跃度和商业变现。

四、衰退期产品

特征:替代品出现,用户流失去替代品。如天涯

策略:老用户维系和生命周期管理。减缓用户流失,探索产品新方向。

4.3 结合产品业务类型规划运营路径 (这一节在精益数据分析和用户生命周期相关文章中看过)

一、商业逻辑

(一)直接售卖获利 如P2P

核心能力:商品和货源选择拓展;商品包装和营销;供应链全流程服务

(二)免费+增值服务 如幕布

(三)免费+流量/数据变现:如网站

核能:引导用户行为;维系用户活跃;内容数据用户的资源整合

二、典型用户行为频次

(一)一次性使用 如婚纱照

核能:获客渠道广告投放;转化;客单价

(二)中低频 如招聘

核能:渠道铺设占据入口;品牌传播占据认知

(三)高频 如微信读书

核能:培养用户习惯;病毒传播和增长

三、用户通过产品结成某种关系 如知乎

打造氛围,建立规则

4.4 搭建一款成熟产品的运营体系

一、保证基础业务运转

梳理业务流程,思考业务运转需要运营做的基础工作

二、开源节流

开源:用户自传播,渠道推广、合作推广、SEO、ASO等

节流:找出用户流失高发环节——结合访谈和数据分析用户流失原因——针对原因运营。

三、确保用户关键行为的发生几率

梳理用户引导流程,梳理运营机制,新手任务等,促进用户下单或购买。

四、核心用户的界定和维系机制建立

五、通过活动、事件、营销实现用户增长

4.5 理解社区/社群的典型路径和逻辑

创建和初始化;信任感与价值确立;去中心化;自生长。

第6章 一个运营人的自省与思考

6.1 互联网未来需要的运营:懂业务、有大局对产品增长负责、懂产品、赢得用户喜欢

6.2 运营伦理:不套路,真诚触动用户